Publicité pour maillot de bain ou corps d’homme à vendre ?

Qui a dit que les hommes n’utilisaient pas leur corps pour booster leur carrière ?

Publicité pour les petites fesses de Betty

En 1941, l’expression Pin-up Girl fait son apparition aux U.S.A. Il fallut cependant attendre 1943 pour que l’expression devienne historique et que la Pin-up Girl entre dans la légende. L’année de la rencontre de deux univers. Ou plutôt l’année de l’impact d’une allumette en feu, lâchée et touchant le fond d’une grande cuve d’abstinence bien sèche. Tout ça dans un contexte propice à l’embrasement. Le contexte, ce fut la deuxième guerre mondiale.

 

 

 

 

La rencontre : d’un côté, des GIs nourris aux grains et plein d’hormones vivant entre eux dans des casernes. Des GIs sexuellement frustrés qui collectionnent des dessins de filles, des portraits peints de filles ou des photographies de filles, toutes jeunes et plantureuses. Et offertes, tant qu’à faire. Ils les épinglent (to pin, en anglais) dans leur casier, sur les têtes de lit, sur les murs de la chambrée ou encore ils les peignent directement sur le nez ou le fuselage de leur B-25, le bombardier standard des forces de l’air américaines.

 

De l’autre côté, toujours en 1943, l’allumette s’appelle Betty Grable. Cette année là, cette star de comédies musicales hollywoodiennes des studios de la Twentieth Century Fox pose pour une série de photos à des fins publicitaires. Des photos en petites tenues. Parmi celles-ci, un maillot de bain tout serré. De cette série, un cliché en particulier sera sélectionné pour être vendu en poster.

 

 

Ce sera ce poster qui mettra le feu. Très rapidement réclamé à cor et à cris par les GIs sur tous les fronts pour se « booster le moral », le cliché de la star presque à poil deviendra collector et un must have. Des millions de posters vendus, et autant de moral « boostés ». La photo marque un tournant pour deux raisons. Premièrement, en posant selon les codes bien connus de la fille souriante aux fesses charnues, la star hollywoodienne institutionnalise de fait ces photos de filles qu’on s’échangeait sous le manteau.

 

Ensuite, en devenant un phénomène national, le cliché fait de Betty Grable La Pin-up girl en chef. La référence. Plantureuse et court vêtue, elle incarne la sexy girl next door, blanche et blonde avec des seins comme des obus. Tout un symbole. Polissonne mais pas aguicheuse, super coiffée et toute pomponnée, Betty pose toute en longues jambes en affichant à la fois une insouciance pudibonde et l’air entendu de celle qui sait très bien ce qu’elle fait !

Une attitude qui avait trois conséquences : d’abord il y avait l’avantage de ne pas choquer les mémés, et ensuite les imaginations viriles étaient bien titillées là où il faut. Mais surtout, Betty passa du statut de star à celui de superstar et sex-symbol de l’Amérique toute entière.

 

Pour capitaliser sur le phénomène, la Fox fit jouer l’actrice dans une nouvelle comédie musicale au titre tout trouvé (tout comme la chanson principale d’ailleurs) : « Pin-up Girl », en 1944. Betty, son maillot et ses petites fesses entraient ainsi dans l’histoire de la deuxième guerre mondiale.

 

L’été touchant à son inexorable fin, je vous propose de revoir quelques maillots de bain célèbres qui firent des beaux garçons qui les portèrent des stars instantanément, ou qui contribuèrent grandement à faire passer leur notoriété à la vitesse supérieure.

 

Publicité pour les shorts de Tab

Garde côtes depuis ses quinze ans, Arthur Geilen débarque à Hollywood trois ans plus tard en 1949. Sur place, il galère entre petits jobs et petits rôles jusqu’à ce qu’il rencontre Henry Wilson, l’agent artistique spécialisé en beaux gosses à cul bombé (Rock Hudson, Robert Wagner, Troy Donahue…). En 1951, cette rencontre abouti sur les écrans avec un film britannique au titre insipide : « Saturday Island ». Davantage inspirés, les américains le renomme « Island of Desire ». Rien que le titre donne chaud et suscite l’intérêt. Tourné en Jamaïque, l’histoire commence par un bateau hôpital qui percute une mine en pleine seconde guerre mondiale.

 

Deux survivants, seulement ! Le lieutenant Elizabeth Smythe et le caporal Michael J. Dugan, dit « chicken ». Tous deux échouent sur une île sauvage et enchanteresse, la fameuse « Island of desire »… avant que ne s’y crashe l’avion d’un deuxième homme, quelques semaines plus tard.

 

 

 

Pour le rôle du bien surnommé « chicken », le réalisateur engagea donc le tout nouveau cul bombé de l’écurie Wilson, Arthur Geilen, rebaptisé Tab Hunter, jeune poulain d’à peine 20 ans. Pour le casting, Hunter dû jouer quelques scènes torse nu. La légende raconte qu’il obtint le rôle presque immédiatement. Le film ne sera pas le plus gros succès de l’année mais l’important est ailleurs. Tourné en technicolor, Tab y est photogénique du début à la fin, quel que soit le plan. Il passe le film en short et cheveux blonds au vent sur fond de ciel bleu saturé et de mer turquoise et infinie. C’est lui, l’argument principal du film. Sur les affiches, on ne voit que lui.

 

 

Il y sourit de toutes ses dents, gaillardement campé sur ses deux pieds dans son reliquat de pantalon blanc ou bien nonchalant et rêveusement absorbé dans son short rose qui lui cache le nombril (on est dans les fifties). Surtout, Tab est sexe, de haut en bas. Au point qu’on manque de voir la véritable star du film, Linda Darnell, plaquée contre lui, dans une robe de soirée aussi improbable qu’hors de propos en pleine île déserte, ou alors planquée derrière, tout au fond et fringuée comme pour un pique-nique. Comme je le disais, le film n’est pas des meilleurs mais l’impact fut grand. Les photos publicitaires de Tab en maillot de bain se sont multipliées ensuite et trois ans plus tard, il tourna « Return to Treasure Island ». Je vous le donne en mille, Tab y joue à nouveau le rôle d’un type torse poil sur une île toute chaude. Tant d’efforts en short sous le soleil brûlant et sur le sable tiède le menèrent à un contrat d’exclusivité avec la Warner Bros en 1954. A star is born… dirait un publicitaire Hollywoodien.

Publicité pour les jolies cuisses d’Elvis

En juillet 1955, Elvis n’est encore qu’une star régionale, sa notoriété ne s’étend que du Tennessee au Texas. Au début de l’année, il a signé son premier vrai contrat en bon et due forme avant d’être découvert lors d’un concert par Andreas Cornelis van Kuijk, dit le colonel Parker, qui en fera une star. Autant dire donc qu’en juillet 55, Elvis n’est qu’un môme de vingt ans. Son corps est tout juste formé, il est à peine sorti de l’adolescence. C’est d’ailleurs avec maman Gladys et papa Vernon que fiston Elvis se rend cet été là chez le photographe à Memphis, en ville.

C’est à la fin de cette séance photo à visée publicitaire que seront prises par William Speer les clichés torse nu du candide King débutant. Ce qui saute aux yeux, c’est qu’Elvis ne sait pas encore poser. Il s’agrippe au décors comme il peut et semble obéissant au directive du photographe. Imberbe et souriant, le rocker jouvenceau aux yeux de braise est pourtant déjà sexe quelle que soit la pose. Et de tout évidence, il l’est malgré lui.

 

 

 

Dès l’année suivante, alors que son déhanché pelvien vient d’hystériser des millions de gamines en direct à la télévision nationale, ces photos prises à l’emporte-pièce referont surface. Inutile de vous dire qu’elles deviendront aussitôt collector et contribueront grandement à façonner son image de rocker trognon au cœur tendre. Cette expérience sera renouvelée quelques années plus tard avec des moyens hollywoodiens beaucoup plus conséquents et professionnellement bien mieux maîtrisés. Elvis revient de l’armée en 1960 et d’emblée il enchaîne les tournages, notamment celui de « G.I Blues », un très gros succès. L’objectif n’est pourtant que partiellement atteint.

 

 

 

L’époque à changé, il faut un film qui fera définitivement passer l’image d’Elvis dans la nouvelle ère, celle des sixties. Ce sera « Blue Hawaii » de Norman Taurog en 1961. On ne soulignera jamais assez le talent des costumiers dans l’histoire du cinéma. Pourtant leurs costumes furent souvent d’un grand secours dans certaines productions. Parfois certains films ne resteront mémorables rien que pour ça. Pour « Blue Hawaii », tout l’art de la légendaire Edith Head, costumière sur le film, sera de faire d’un short de bain moulant blanc avec bande noire sur chaque côté le second rôle le plus important du film. Exploité jusqu’à l’écœurement par la production dans une multitude de publicités comme dans plusieurs scènes du film, le petit maillot fait son maximum. Il est le centre de toutes les photos où il apparaît.

 

 

À l’écran, il fait oublier l’intrigue toute simplette et berce le spectateur à mesure qu’Elvis se trémousse et joue du ukulélé. La production exigea du King qu’il passe sous les rayons d’une lampe à bronzer pour lui haler le teint, d’où l’importance d’un short moulant tout blanc.

Un short court également. Les cuisses d’Elvis le valaient bien. Je ne saurais dire si ce short tout serré en fut la cause mais le film sera l’un des plus gros succès de l’année. Du coup, on en fit tourner deux autres à Hawaii, et Elvis enchaîna les comédies musicales du même genre pendant huit ans. La majorité d’entre elles auront des critiques désastreuses mais elles seront presque toutes bénéficiaires au box office. Un tout petit short de bain, des cuisses galbées et c’est toute une carrière qui rebondit.

 

 

Publicité pour héro Tv tout chaud

La télévision prit son essor dans les années soixante mais c’est à partir des seventies que le petit écran s’employa à dévêtir ses héros. Un festival de maillot dont je vous propose ces trois exemplaires inoubliables qui firent des acteurs qui les portèrent des mâles synonymes de sexe.

Patrick Duffy travaillait comme peintre en bâtiment quand il obtient le rôle de l’homme poisson dans la série « L’homme de l’Atlantide » en 1977.

Il y incarne Mark Harris. Je vous résume vite fait le blabla publicitaire de la série : Mark, unique survivant d’une légendaire civilisation perdue, échoue sur une plage californienne après une violente tempête. Sauvé in extremis évidement par Elizabeth Merrill qui, coup de bol, est à la fois jolie et docteur !

 

Adapté au milieu marin, les mains de Mark sont palmées et grâce à sa vision décuplée, il se déplace sous l’eau de manière extrêmement rapide et prolongée. C’est justement pour ça qu’Elizabeth lui propose de rejoindre la fondation de recherche océanographique pour laquelle elle travaille. Sympa, cette Elizabeth ! Je vous laisse maintenant apprécier cette image publicitaire de la série, tirée de la banque d’images Getty. 

 

 

 

Si vous êtes d’accord avec moi, je résumerai plutôt la série ainsi : Patrick Duffy en petit maillot de bain jaune et sexy dans tous les épisodes. La série ne durera qu’une saison, après quatre téléfilms. L’acteur dira tout de même qu’elle fut un tremplin énorme dans sa carrière. Sans doute grâce à Elizabeth…

 

 

C’est en 1969 que Tom Selleck commence sa carrière d’acteur, mais après quelques petits succès, des apparitions dans Drôles de Dames ou Les Feux de l’Amour, le moins que l’on puisse dire et que sa carrière patinait. Jusqu’à l’année 1980, et les débuts en trombe et en Ferrari 308 de la série Magnum P.I. Sauf que cette fois-ci, plus question d’éphèbe imberbe et rasé de près, pas de ukulélé ni de mains palmées. Tom Selleck n’est pas qu’un garçon de plage oisif.

 

C’est un ancien combattant devenu détective et un vétéran du Vietnam musclé par la guerre. Il vend du sexe cool et seventies. Il vend de la moustache virile, de la chevelure post hippy et des sourcils broussailleux. Il offre du torse épais et velu dans des chemises Hawaïennes entrouvertes juste ce qu’il faut. Enfin, il sert de la cuisse poilue dans des shorts en jeans. De très vilaines mauvaises langues disent que la production à réutilisé tout l’attirail du porno gay et tous les codes de la drague post stonewall pour homo-érotiser son personnage à l’extrême et que pour l’hétérosexualiser ou le beaufiser un peu, on lui a donné une grosse voiture toute rouge et un nom bien équivoque qui sonne tout aussi gros : Magnum !

 

 

Des langues probablement aussi vilaines qu’envieuses. La série sera un succès jusqu’en 1988 et Selleck dira qu’y avoir participer était la meilleure chose qu’il ait jamais faite.

 

 

 

 

 

La série Magnum venait à peine de se terminer qu’un autre maillot de bain apparaissait sur le petit écran. Il allait devenir le maillot rouge le plus regardé au monde avec plus d’un milliard de téléspectateurs par semaine. La série « Alerte à Malibu ».

 

Certes, David Hasselhoff était déjà un acteur Tv connu mais la série est tellement populaire que l’acteur acquiert le statut d’« Homme le plus vu au monde » décerné par le livre Guiness des records. Jusqu’en 2001, le lieutenant Mitch Buchannon et son équipe de sauveteurs et surtout de sauveteuses sexy sauvèrent des gens de la noyade, de tremblements de terre ou d’attaques de requin. Les séquences de course au ralenti au générique reste un moment d’anthologie. David Hasselhoff a déclaré plus tard qui les ralentis étaient au départ un moyen de faire durer les épisodes les cinquante minutes nécessaires.

 

 

La photo ci-contre montre cependant assez clairement qu’Hasselhoff avait compris depuis bien longtemps les bénéfices médiatiques du mélange maillot de bain et publicité. Qui oserait dire que des bataillons de mecs dans le monde entier suivaient les aventures des jeunes sauveteuses en maillot pour l’intrigue, le suspens et l’imprévisibilité captivante des dénouements ?

 

 

 

 

 

 

 

Après ce petit topo, personnel et non exhaustif, de l’utilisation publicitaire du maillot de bain pour booster les audiences ou faire des entrées au box office, j‘imagine que parmi vous certains se disent que tout ça, c’est du passé. Que ça ne marcherait plus maintenant. Alors je leur dirais bien volontiers, détrompez-vous. Rappelez-vous la promo d’enfer de Daniel Craig en nouveau James Bond en 2006 ! Et je ne vous parle même pas des efforts publicitaires de Zac Efron pour la sortie de « Baywatch 2017 ».

 

Pour la route, quelques vidéos